英媒揭示全球体育产业主要商标发展趋势

日期：2017-10-24 来源：中国保护知识产权网作者：浏览量：

字号：

《世界商标评论》（WTR）发布了一系列行业数据报告。下文将概述体育与体育用品行业近年的情况与未来的发展、主要的关注点与机遇以及该领域商标与品牌相关活动。

发展速度第二快的品牌领域

过去10年，体育产业取得长足发展。毕马威会计事务所（KPMG）发现，包括基础设施、赛事、培训和体育用品在内的全球体育市场的年预估值为6000至7000亿美元，其增长速度超过大部分国家的国内生产总值（GDP）的增长。2014年，市场调研公司NPD Group估计全球体育用品市价为3180亿美元。麦格理研究发现，2005年至2014年，体育用品年销售额增长率为4.3%。到2020年，增长率将达到5.6%。

在品牌领域，体育行业取得显著成就。品牌咨询公司Interbrand在其《2017年全球最佳品牌报告》中指出，体育行业是发展速度第二快的领域，品牌价值较前一年增长10%以上。

该行业显著的年收入增长率主要归功于过去20年中体育赛事电视广播业的崛起，广告、商品销售以及品牌赞助业务急剧上升。在北美体育市场，媒体传播版税以及赞助费将成为未来几年大力推动收入增长的因素。

随着媒体传播版税和赞助费的增长，企业商标和品牌专业人士在保护赛事官方赞助商利益的同时应警惕埋伏营销的发生。显然，非赞助商很难不僭越雷池。对相关从业人员而言，许可和赞助将是稳定的业务来源。

值得注意的是，尽管媒体传播版税在增长，电视收视率却在下降。关注点在逐渐向其他传播媒体转移。Facebook、Twitter和YouTube等科技品牌同心协力将自身打造为体育迷的首选平台。例如，Twitter近期与美国国家橄榄球联盟（NFL）签署了视频直播协议，YouTube与英国电信体育（BT Sport）签署了类似的欧洲冠军联赛（UEFA Champions League）决赛视频直播协议。尽管传统媒体在短期内仍将是主流，但各大科技品牌仍有机会培养和维护自己的体育赛事观众，而且机会越来越多。

两大品牌主宰体育市场

从赞助费的增长之势可见，品牌与运动员、团队和赛事的联系已无处不在且比任何时候都重要。尽管如此，体育市场是新品牌最难渗透的领域之一。就品牌产业而言，体育界由服装与鞋类企业主宰。据估计，到2018年运动鞋市场的价值将达到840亿美元。而这些市值掌握在少数权利人手中。事实上，只有5个体育相关品牌入围咨询公司Brand Finance的“2017年全球最具价值品牌500强”（主要关注其他行业的运动品牌除外，如Sky与Red Bull），其中3个为服装品牌。

尽管安德玛发展喜人，但耐克与阿迪达斯控制着绝大部分的市场份额。面对耐克的主宰地位和安德玛的迅速扩张，阿迪达斯近年处境艰难。但在2016年，阿迪达斯推出“立新”企业计划，品牌形象有所恢复。通过关注速度、在6大核心城市进行广告宣传以及与体育明星建立紧密联系，德国体育巨头阿迪达斯夺回了第二大运动销售品牌的头衔。2016年，阿迪达斯运动鞋在美国市场勇夺第一，造成耐克在过去10年首次失利。阿迪达斯的华丽转身使其成为2016年发展最快的运动品牌，而且发展势头一发不可收。于此同时，分析人员对耐克的发展前景心存担忧。因此，两大运动巨头的差距将继续缩小。

耐克与阿迪达斯的主宰地位还延伸到美国的诉讼领域。在美国2005年至2016年的案件诉讼中，耐克是获得损害赔偿最多的公司之一，同时也是被告次数最多的公司之一。2015年至2016年，阿迪达斯是提交诉讼最多的公司之一。过去10年，阿迪达斯在大量案件中成功让法院取消它方的域名。这两大品牌巨头不会放松维护主宰地位的努力，但成功导致侵权增多。随着更多体育品牌想方设法增加其价值与知名度，诉讼增多在所难免。

阿迪达斯与耐克控制如此大的市场份额与两大品牌将业务扩展至体育之外的领域不无关系。它们已涉足时装、音乐和其他生活领域，并更广泛地扎根于流行文化中。它们还走在科技的前沿。耐克全新的NBA球衣已成为品牌、名人和科技紧密结合的典范。与其他领域相比，竞争者更难打造同等水平的国际影响。但是，即使是耐克之类的体育巨头在完全掌控市场方面也面临种种困难。体育产业在新兴市场不断发展壮大，对各种规模的企业而言，机会是均等的。对开拓体育相关业务的律所而言，多产业和多权利业务将是不可小觑的收入来源。

主要的竞争地——中国、拉美和中东欧

新兴市场在专业体育领域发挥着越来越重要的作用，体育品牌、赞助和营销领域的权利人应引起重视。未来三届奥运会将在亚洲举行，俄罗斯和卡塔尔将相继举行世界杯。南美是品牌所有人应留意的另一个地区。尽管巴西已经举行过奥运会，但仍存在大量机遇。对各大体育用品与赛事而言，墨西哥市场仍在不断壮大。在过去几年，阿迪达斯与耐克在巴西、墨西哥、哥伦比亚和秘鲁提交了大量的商标申请，凸显了拉美市场的重要性，为这两大公司处理申请与执法业务的律所也从中受益。

但是，亚洲（尤其是中国）仍是关注的重点。中国是继美国之后的第二大运动服装市场，对新老体育品牌而言蕴含着巨大的潜能。中国的中产阶级仍在不断壮大，对健康与健身的需求与日俱争，对外国运动服装品牌的需求量大。中国将举办2022年冬季奥运会，中国政府指出，到2025年中国体育产业市值将达到8130亿美元。目的是促进国内消费。

这为西方体育品牌既带来了机遇也带来了挑战。中国国内品牌创造和发展是重点。对期待在中国扩大业务的律所而言无疑是好消息，但国际体育公司会面临更残酷的竞争。

在欧洲，许多国家的体育市场已相当成熟，欧洲境内外的体育用品贸易仍保持良好发展势头。

中东欧国家的发展也不容忽视。匈牙利、拉脱维亚、克罗地亚、斯洛伐克、保加利亚和波兰的年出口增长率超过10%。2005年至2015年，波兰和斯洛伐克是进出口增长率均超过10%的唯一两个国家。马耳他的进口突出，51%的年增长率归因于船舶和水上运动设备贸易。

希腊、西班牙和法国的进出口增长率均有所下降，法国更明显。尽管如此，欧洲体育市场状况依然良好。欧盟统计局指出，尽管体育用品贸易经历挫折（尤其是2008年金融危机以后），但近几年其货币价值持续增长。相关商标申请与执法工作仍是体育品牌关注的重点。

假冒泛滥，鞋类最为突出

考虑到体育产业的规模及其对新兴市场的影响，品牌遭遇假冒不足为奇。欧盟知识产权局发布的关于体育用品知识产权侵权经济成本的报告指出，每年欧盟市场上的假冒产品对合法产业造成的损失约为5亿欧元。

美国海关与边境保护局的知识产权扣押数据显示，2012年以来，体育用品扣押量在逐步减少。另外，鞋类的扣押量在增长。

尽管未在报告中说明，但有理由相信被扣押的大多数鞋类都是运动品牌生产的。欧洲刑警组织和欧盟知识产权局联合发布的2017年假冒状况报告指出，从数量而言，假冒运动鞋数量最多，假冒运动服装的数量也不少。经济合作与发展组织也指出，耐克是假冒者非常青睐的对象，这与世界海关组织2014年的《非法贸易报告》的发现一致，该报告将耐克列为全球最常被假冒的品牌。

科技与电子竞技带来的机遇

体育品牌应关注新科技。数码时代带来一波又一波的新应用程序和分析工具，方便用户监督、跟踪和分享其健身相关活动。可穿戴技术市场竞争激烈，但发展势头喜人，预计到2021年，其销售额将翻一翻。品牌所有者也可使用数字媒体满足体育粉丝的观看体验要求。新科技可帮助品牌独树一帜，使其成为个性化的体验。例如，阿迪达斯与一家名为Carbon的3D打印公司的合作将是运动鞋制造革命的开始。

研究机构Newzoo表示，传统体育产业还应关注日益流行的电子竞技，其发展速度惊人，年增长率达41%。2016年，它首次在美国主要有线网络上亮相，预计到2020年将实现15亿美元的收入。ESPN和NBA已积极参与进来，后者与视频游戏开发商与发行商Take-Two Interactive合作开发了一款全新的职业电竞联赛NBA 2K eLeague。这肯定会成为运动品牌关注的领域。随着数字媒体的日益普及，品牌比以往任何时候都能更好地控制体育赛事与观众。

体育已深入到大多数国家的文化中，品牌在与体育及其他主流文化结合方面具有得天独厚的机会。因此，品牌应与名人（包括体育界以外的人士）和科技建立联系。如前所述，耐克与阿迪达斯在这方面处于领先地位，安德玛也展示出强劲而持续的发展。

毫无疑问，充满活力与生机的体育产业将继续在全球蓬勃发展，尤其是在上述新兴市场。尽管该领域一直由一小部分商标所有者主宰着，但其他权利人也能发现机会，权利人对法律服务的需求将与日俱增。

（编译自worldtrademarkreview.com）

共1条记录

上一篇：

Google商标案德国败诉　失去GMail使用权
下一篇：

无