“热词”商标的“冷思考”

2017年年末，颇受互联网用户关注的“2017年十大网络流行语”榜单如约出炉，“freestyle”“扎心了老铁”“皮皮虾我们走”等网络流行语上榜。作为申请商标注册的备选“热门”标志，上述网络流行语备受商标申请人的青睐。笔者日前以上述短语的整体或部分为关键词在中国商标网上进行检索，结果显示仅涉及“freestyle”的商标便有100多件。然而，将网络流行语等“热词”进行商标注册是一把“双刃剑”——虽然凭借自身热度和流行度可以使相关商标先天便具有较高的传播度和知名度，但随着相关“热词”的热度和流行度的日渐退散，其对应的商标或将面临显著性及知名度流失的风险，需要引起商标申请人的重视。

近年来，商标的品牌价值与重要性日渐凸显，无论是企业还是个人对商标的注册和保护工作都越来越重视。网络流行语等“热词”因为包含着为社会公众所共知的信息内容，当其与特定的商业活动联系在一起时，可以在商家宣传推广相关商品或服务时有效节约成本并取得良好的宣传推广效果。

将网络流行语等“热词”作为商标注册使用固然存在一些益处，但在商标抢注热潮的喧嚣之下，商标申请人需要冷静下来进行思考。将网络流行语作为商标注册使用，在一定程度上确实有益于企业拓展市场，但凭借将网络流行语作为商标注册使用而“一炮而红”的企业屈指可数。同时，很多网络流行语等“热词”本身不具备商标应有的显著特征，有的因属于“低俗用语”可能还存在有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响等情形，商标申请人稍有不慎便会遭遇商标被驳的尴尬。

笔者认为，在准备将网络流行语等“热词”作为商标注册使用时，需要量“利”而行，综合考量相关“热词”本身的显著特征等因素，并考虑其与自身所经营的相关商品或服务的关联性。要想赢得市场，最终还是要靠自身的商品质量和服务水平来说话。